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从2018年7月上市至今
，小米集团从来不缺争议。这包括了手机市场份额的下降，市值暴跌 。进入2020年 ，受益于华为被美国制裁
，小米手机份额提升，业绩回暖 ，市值也创出 历史 最高
。但是面向未来，争议仍在。

尽管市值创出 历史 新高
，但围绕小米的争议还远未结束 。

小米发布2020年三季报前夕，公司股价创下自上市以来的 历史 最高价 ，11月24日财报发布当天
，股价一度爬升至28港元以上的 历史 新高
。而随着“靴子”落地，小米股价接连回调 ，不过总体而言
，年内仍录得了超过140%的正向收益。

小米，有着多重身份 ，曾被看作是“年轻人第一只拥有的股票 ”
，但在上市不久又被戏谑为“年轻人第一只套牢的股票
” 。围绕小米的业绩与估值，也总是存在机构多空之争。如今 ，小米的市场表现似乎给了那些“空头”一记重拳
。但即便如此
，随着华为重启4G手机，以及荣耀的剥离 ，未来小米的业绩以及市场份额再起争议。

手机市场份额超越苹果位居第三

小米持续在高端机领域发力充满挑战

三季报显示，小米单季度收入和利润创下 历史 新高
，同时，单季度手机收入和手机出货量同样创新高 。据IDC统计 ，小米2020年三季度手机市场份额超过苹果位居全球第三
。据Canalys的数据
，公司第三季内地智能手机出货量按年上升18.9%，是前五大厂商中惟一取得正增长的企业。

2020年前10个月 ，小米高端旗舰手机销量超过800万台
，同时，其在中国大陆智能手机平均售价（ASP）同比增长14.7% 。小米在财报中称 ，这是受益于中高端手机的销量占比提升所致
。今年年初
，小米发布年度首款5G真旗舰小米10系列手机，在第三季度又发布了小米10至尊纪念版 ，小米的高端产品策略得以成功执行。

小米之所以在高端 策略 上取得成功
，是有一定原因的 。张可兴认为，“小米的中高端机型符合公司的战略 ，过去小米用性价比抢占市场，是因为公司的研发投入不够
，随着消费者理念的转变，而且手机对每个人越来越重要 ，消费者愿意花稍微多一点钱去获得更好的机型
。此外
，小米还具备一个非常好的因素，就是相对友商来说 ，其4G手机库存相对较低
，那么在5G手机转型过程中，没有什么包袱。 ”

对于后续小米能否在竞争激烈的高端机市场占领一席之地 ，原炜认为
，“小米性价比的品牌形象实在太深入人心，这种品牌形象跟高端市场高端用户对产品的心理核心诉求是不相匹配的 ，而要想在高端市场扭转这一用户心智
，则是非常困难的 。
”

张可兴表示，从目前已知的数据看 ，小米已经获得了很多“米粉”的认可，就此而言
，其在高端机型上占领一定市场份额已经比较确定
。但从长远来看，小米中长期发展高端机型战略还面临非常强大的竞争对手 ，比如苹果 、华为。面对强大的竞争对手
，小米并不一定可以在高端市场上保持持续增长的市场份额 。

智能手机依然是核心中的核心

短期内海外重心难以迁移至欧洲

根据《IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告》预计，2020年中国智能家居设备市场出货量预计接近2.2亿台 ，到2024年出货量将增长到近5亿台
，年复合增长率高达23%。

原炜也认为，小米的核心竞争力还是在于其手机
。“这是小米业务的基本盘 ，决定着小米整个系列产品的市场竞争力和品牌形象。如果手机业务不行的话
，则很难想象其IOT和智能家居等业务还能够蒸蒸日上 。不过，另一方面 ，IOT是小米打造其生态的关键要素
，有小米品牌的加持
、对设计的要求、质量的管控以及规模效应和网络效应，我对小米IOT业务在未来的发展前景还是看好的
。 ”

据Canalys统计 ，2020年第三季度，小米的智能手机境外市场收入达到人民币398亿元
，同比增长52.1%。本季度境外市场收入及对总收入的贡献占比均创 历史 新高 。其中，在西欧出货量尤其亮眼 ，同比增长107.3%
，市场份额提升至13.3%，排名第三
。

事实上 ，在海外市场
，印度 、东南亚市场向来是小米智能手机发力的重点地区，随着公司大力开发欧洲市场 ，且取得显著成效
，也引发了市场对于其海外市场重心是否就此发生迁移的讨论。

“欧洲市场是高端市场，那里的消费者有着更高的购买力；但是欧洲市场分割严重 ，语言文化林林总总
，并且在专利、数据保护
、消费者隐私保护等方面有着繁杂而严格的法律法规，因此市场开拓的成本也比较高 ，很难一蹴而就，需要长期投入 。因此在可预见的未来
，我相信印度、东南亚市场仍将是小米在海外的主战场，值得继续深耕 ，而在欧洲市场虽然会积极 探索 拓展
，但需要时间，海外市场的重心不能很快也不必很快转移到欧洲
。
”原炜表示。

“铁人三项”商业模式

最大的挑战在于用户体验

小米的商业模式为“铁人三项 ”（硬件+互联网服务+电商及新零售）模式 。小米硬件产品的宗旨是在满足高品质与精良设计的同时追求 极值 的性价比 ，雷军承诺公司的整体硬件业务（包括智能手机 、IOT及生活消费产品）的综合净利率不超过5%
，否则将超过部分回馈给用户
。在方正证券分析师陈杭看来，极致性价比就是小米护城河的起点。他认为 ，“低毛利+高效率
”是小米商业模式的本质
，也是小米的护城河 。

在张可兴看来，可以这样理解小米“铁人三项”的商业模式 ，“小米用手机业务带动整个品牌的知名度和美誉度
，同时用智能硬件扩充自己的产品线和业务的边界。我们可以将其类比为国外非常具有性价比的连锁超市Costco
。

至于如何评估这种商业模式的效果，原炜认为 ，小米要实现从硬件到互联网的螺旋驱动，最大的难点也是在受制于底层安卓系统的条件下
，要在用户体验上，做出跟iOS可以媲美的MIUI。

张可兴则补充称 ，“现在很多公司都在从硬件到软件这样一种商业模式进行过渡
，但是做好的公司特别稀少，惟一做得很成功的就是苹果 ，通过手机
、电脑、平板形成iOS系统的闭环
，进行产品的购买和付费 。而要实现这样的成就，对小米来说难度巨大 ，我们只能走一步看一步
。而目前
，小米的互联网服务的主要收入来源还是广告，真正要实现通过硬件到互联网的驱动 ，还需要商业模式的重新再造。 ”

（本文已刊发于11月28日《红周刊》
，文中提及个股仅做举例分析，不做投资建议 。）

小米出货量世界第二背后的荣耀与隐忧

小米手机近年来进入转型期 ，其中全球化与高端化是小米所追求的目标
。而真正分割出来的红米手机则维持“性价比”的卖点。计研报告与您实时研究各行业分析热点，纵览更多的各行业分析报告 。在差异化战略下
，小米全球化增长势头迅猛，在海外地区取得了不错的成绩
。

相关数据显示 ，小米2021年境外收入达1636元
，同比增长33.7%，占总收入的49.8%。不过国际化的道路上 ，小米也并不是一帆风顺
，一些地区还是遭遇了水土不服 。其中年初，印度财政部表示小米公司存在偷税漏税的行为 ，需要追缴65.3亿卢比
。

日前
，意大利政府也对小米开出了320万欧元（约2176万元人民币）的罚单，原因是当产品在保修期以及保修范围之内 ，出现划痕或其他轻微缺陷时
，小米科技意大利有限公司拒绝进行维修，这侵犯了消费者正常利益。

小米方面也对此事进行了回应 ，表示小米一直遵守各地区的相关法律法规，同时正在弄清楚处罚背后的具体原因 。随着国际化战略的不断实施
，欧洲市场对小米来说非常重要，相信小米会做出正确的应对方式。

而小米国际化遭遇的问题 ，也为其他出海公司敲响了警钟
，全面了解属地法律和市场生态是每个出海公司应该做的
。计研报告给大家分享更多的行业研究分析数据。

虽然欧盟是一个统一市场，但是欧盟内的各个国家又有各自的法律规定 ，海外企业稍有不慎
，就可能接到各种罚单，小米这次的罚单 ，也是提醒在欧盟有业务的中国品牌
，要充分认识到这个问题，尽可能未雨绸缪 ，提前做好准备 。

据IDC最新发布的2021 Q2全球智能手机市占率统计显示
， 小米手机销量超越了苹果，晋升全球第二 
。小米Q2出货量5310万台手机 ，增长86.6%，市占率16.9%。世界媒体也纷纷以“小米在全球智能手机单季的供货量方面首次跃居份额第2位
”为题进行了报道 。

手机市场份额前五

面对这份成绩单
，小米自然喜出望外
。但在这种喜悦和荣耀的背后，小米还有很多的问题要直面。

01

没有 科技 含量加持的走量

在这么多年的摸爬滚打之后 ， 小米已经完成了从最早的草根品牌的定位
，向成熟品牌的迈进和转型  。小米所取得的成绩，也说明了这一点
。但出货量并不意味着创收能力的突飞猛进。

最近小米也入选2021《财富》世界500强 ，排名第338位 。较去年上升84位
，成为互联网相关企业中进步最快的世界500强企业
。这是小米连续三年上榜。

但是对榜单稍加比较，就会发现三星电子排名第15；在盈利方面 ，苹果以574亿美元的利润位居榜首 。在手机软件领域
，谷歌和苹果所控制的移动操作系统安卓（Android）和iOS的市场占比分别高达81.5％和18.4％，几乎控制了整个智能手机的操作系统市场。

因为芯片出货面临的普遍短缺 ，芯片企业的上升也很快
。此情此景
，就不得不提 小米自研芯片的失利和败北 。在芯片方面，小米的战略眼光是到位的 。澎湃S1 ，发布于2017年，是一款28nm制造 、8核Cortex-A53的手机芯片
，应用于小米5C这款手机上
。业内人士普遍认为，这款芯片的失败是必然的 ，28nm的工艺相较其他同级芯片劣势明显
，最关键的是它的基带芯片，别说全网通了 ，连双网通都很勉强
，LTE也只做到Cat.4。

手机最核心的软硬件方面，小米都不占自研的优势  。虽然三星也是安卓阵营 ，但是三星不单自己做手机
，更重要的是占据了上游的供应链，在芯片等方面保有绝对优势
。

虽然从出货量的维度来讲 ， 小米取得了全球第二的成绩
，但整体的综合表现都并不出色 。华为手机刚刚开完发布会，面对封锁坦诚供应不足 。小米整体出货量的上升 ，某种程度上是 因为华为份额的下降，小米挤占了这部分空间 
。

但也正是这一点
， 小米的这种受益模式注定不会持续太长时间 。如果说去年，小米是华为销量对冲最大的受益者 ，那么到了今年
，华为手机业务还剩多少市场份额关系到小米是否还能继续享受这种销量对冲而保持去年高速增长的势头 。

手机出货量

根据浦银国际研究的报告，今年小米将继续受益于华为手机销量的对冲
。其中欧洲市场将拿下30-35%华为手机的市场空间；其次是中国市场 ，小米将拿下约30%华为手机的市场空间
，而 从全球看，小米将会获得27%左右华为手机的市场空间 。但向小米一边倒的局面将被更加均衡所替代 ，后知后觉的OV将分别拿下华为手机22%和20%左右的空间 。

02

小米占据高端市场了吗？

雷军曾表示
，“经过五年（始于2016年）的艰苦卓绝的补课，我们产品能力已实现了巨大的提升 ，并在高端市场打开局面并站稳了脚跟。”

但问题是
，小米真的占据高端市场了吗？安卓手机阵营的高端品牌，从最初占据技术领先优势的三星 ，轮替到依靠单点突破实现整体性能和品牌提升的华为，这是大致的品牌交替曲线
。但到 目前为止
，还很难说小米占据了高端品牌的市场 。雷军的这一番表达，更像是自嗨 。

小米手机的性能和性价比 ，经过这么多年的打磨
，肯定是经过了市场检验的
。但品牌，是另一种需要经营的无形资产 ，但最核心部分还是根植于产品的创新能力。以华为为例
，将相机拍照锁定为重要的爆破点，发布会则经过周密计算选在欧洲 ，高举高打
，和国货崛起同频，收割了一大批中高端用户 。

相比较之下 ， 小米则在营销和品牌方面
，一直都显得很保守 
。如果说在小米成长的早期，这种状态是可以被理解的。但在小米已经取得今天的成绩的情况下 ，小米的四平八稳则显示了自身的核心局限——小米整体还是被当作一家制造业企业，所以整体的估值不高 。

小米手机

2011年
，小米1横空出世，并开启了互联网手机的时代
。现在智能手机行业都快进入衰退期了 ，小米拿出什么革命性或者有实质创新的产品了吗？ 十年过去
，所谓的创新，都谈不上实质上的创新 ，严重依赖于高通的芯片和安卓的开源代码 。根据财报数据
，2020年小米手机毛利率为8.7% 。作为对比，苹果公司的每一款手机毛利率均超过50%
。

进入5G时代以来 ，各大手机厂商纷纷启动高端化战略
，试图在高端市场分一杯羹。去年年底，小米就携小米11Ultra系列大张旗鼓地冲击高端手机市场 。但就在今年618期间 ，该系列手机便开启了史无前例的优惠
，已有电商渠道公布了超过1100元的优惠幅度，即便是其他的渠道也优惠超过了700元 ，基本上算是给这台所谓的高端旗舰画上了“句号 ”。

而在全球市场， 小米的整体策略依然是利用低价抢夺市场份额
，甚至为此出现了个别机型现负营业率的情况
。瑞银对小米出货量较大的红米Redmi K30 5G进行的拆解分析表明，其128GB的平均售价为2299元人民币 (350美元)。加上制造
、货运/物流和保修成本 ，预估产品毛利率为9%
，与公司平均水平相当 。但是考虑到运营支出/销售，估计营业利润率约为-1.7％
。

利润率

高端机攻略也拖累了小米集团的净利率 。2020年小米对外投放广告开支55亿元 ，主要是为了推广高端机型 。广告开支的增加
，让小米2020年净利率为5.28%，相比2019年的5.58%略有降低
。如今 ，荣耀从华为独立出来
，已摆脱了芯片的困境，并明确宣布定位高端 ，硬件配置将超越华为的Mate、P系列。 在荣耀的反扑之下
，小米的高端机战略能否站稳，还有待观察  。

03

小米 汽车 的掣肘

2020年2月 ，雷军宣布造车之后，小米集团股价一度涨幅超过12%
，当天收盘市值增长500亿港元
。这说明市场很看好小米造车。对于造车，雷军直言 ，他和小米已经做过充分调研
，并且首期投资便为100亿元，未来十年预计将投入100亿美元 。虽然较之国内不少造车新势力起步阶段的缺钱卡脖子 ，但仍有不少人质疑
， 起步略晚的小米造车，首期100亿元的投入能够支撑其走高端 、做智能化研发
、攻克新造车核心技术吗 ？

更何况 ，100亿元对于如今的造车领域来说已经不算多了
，一直被诟病吝啬研发投入的蔚来在2020年的支出便高达24.9亿元，今年更是预计超过50亿元 ，这还不算蔚来在过去三年投向工厂硬件、三电系统开发 、换电站以及市场体系服务体系等的支出
。要知道
，过去三年蔚来净亏损高达376亿元，而且这些亏损的钱已经形成了一定的壁垒。在这个马太效应明显的赛道 ，后入者小米如何形成差异化优势，生产出有小米特色“杀手锏
”的成型车
，将考验雷军的智慧 。

造车可能会让小米跻身万亿市值俱乐部，也可能会因为巨大的资金投入将小米拖入深渊 。小米虽然外表家大业大 ，但因为整体的市盈率不高
，所以造就了小米在品牌经营方面也极其讲究性价比
。

但在竞争高度激烈的 汽车 市场， 小米很难复制性价比奇迹 。现在的电动车市场呈现两头开花的局面 ，以特斯拉
、比亚迪和蔚小理为代表的20万以上的高端化路线
，和以五菱宏光MINIEV为首的10万以内的低端化路线 。三年后，小米 汽车 量产后将切入哪个市场呢 ，保持性价比势必就不会往高端上走
，往低端，以五菱积累了十多年的品牌、市场优势就连特斯拉也很难在销量上讨到便宜 ，更何况小米
。况且
，加上自动驾驶等核心组件，要维持性价比的品牌形象 ，只能往竞争最为激烈的10万-20万区间去靠，这意味着 小米迎头相撞的不仅仅是未来可能下探至这一区间的特斯拉
，更是一群对电动车分外眼红的燃油车企 。

小米 汽车

在没有完全革命性续航突破比如半小时充1000公里之前，和完爆其他对手的产品力 ， 小米 汽车 这个“新来的”可能会惨遭蹂躏  。造车已经到了一个泾渭分明的阶段
，新能源和自动驾驶，虽然在物理基础上有重叠 ，但是这两条路已经不是同一个层面上的不同方向
，而是完全不可同日而语的进化方向
。也就是说，新能源本身已经是一个成熟的标配 ，自动驾驶才是真正角逐的方向。

而小米现在入局
，就意味着先要追平新能源 汽车 业态的平均水平，还要追赶自动驾驶 。迄今为止 ，作为手机行业顶流的Apple虽然屡屡传出造车的消息
，但真正落地的产品依然虚无缥缈，苹果的战略布局不可谓不早 ，供应链整合能力也不可谓不强，但在产品兑现上的迟疑
，就说明这件事并不简单
。伴随着特斯拉在价格方面即将洞穿20万以内的趋势愈加明显，小米要保持性价比的惯性无异于难上加难。

世界第二 ，只是出货量的排名
，对这一点，要保持足够的清醒 。 随着竞争的升级 ，技术实力储备的短板
，会暴露的越加明显，追赶也会变得越来越吃力 
。小米和雷军没必要再去盘点自己过往的选择和梦想了 ，重要的是看清当下
，解决问题。

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